La figura del Director de Comunicación es prácticamente nueva en América Latina, mientras que en Europa cuenta con un largo reconocimiento empresarial y experiencia práctica.

La formación universitaria del DirCom es fundamental por tratarse de una nueva disciplina científica basada en la Ciencia de la Información o de la Comunicación, ligada a las ciencias sociales y humanas, y a las nuevas tecnologías. Y a su vez inscrita en el management contemporáneo.

La Maestría Internacional de Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional en línea, creada y dirigida por Joan Costa, ha iniciado su impartición en Ecuador, Universidad de Las Américas UDLA, de Quito, y en la República de México, Universidad del Valle de México, después de 7 años de impartirse en España por la Universidad Católica San Antonio UCAM, de Murcia. Con motivo de esta doble buena noticia para Latinoamérica entrevistamos al comunicólogo Joan Costa, artífice de la Maestría DirCom.

¿Cuáles son las tendencias o cambios en el campo laboral del Director de Comunicación?

Los cambios en el campo laboral de la profesión vienen dados por el cambio de paradigma, el mismo que precisamente ha dado lugar a la figura del Director de Comunicación.

Estos son, en especial: el ascenso del corporate o el espíritu institucional de la organización y su sentido de misión. La concepción neohumanista de la empresa. El redescubrimiento de los valores y la gestión estratégica de los activos intangibles. La visión holística que gestiona: la organización como un todo orgánico. La importancia estratégica de los públicos de interés recíproco (stakeholders). La innovación.

La incidencia de estos cambios en el management marca nuevas tendencias en el estilo de dirección y los modelos de gestión, como son la cultura organizacional; la descentralización; la responsabilidad compartida; la revalorización del talento; la planeación estratégica de la gestión y la comunicación; el trabajo en red. He aquí las nuevas realidades que determinan las responsabilidades del DirCom.

¿Cuáles son las situaciones que están dando origen a estos cambios?

Las situaciones que han originado estos cambios y tendencias son de cuatro tipos: políticas, sociales, económicas y tecnológicas.

En el aspecto político destacan las reacciones de las Administraciones gubernamentales, como las Comisiones “para el Fomento de la Transparencia y Seguridad en los Mercados y en las Sociedades Cotizadas”. Regulaciones y controles que han aparecido ante las prácticas abusivas como la venta de datos de clientes a empresas de marketing (ley de protección de datos). Normas de sentido ecológico que afectan al reciclado de desechos y conciernen a los envases y embalajes. Reconocimiento legal de los derechos de los consumidores y usuarios, etc., etc.

En el ámbito social y cultural, la exigencia de las conductas éticas y el compromiso social de las organizaciones son otras de las razones de estos cambios. Pero también hay que considerar la sociedad mosaica, altamente diversificada en tipologías de públicos, coincidiendo con la segmentación mediática. Las redes sociales, que llegan a ser instrumentos de expresión y creatividad social que implica a las organizaciones. La revalorización de los recursos humanos y la gestión del talento en las organizaciones. El surgir de las asociaciones en defensa de los ciudadanos, consumidores y usuarios.

En el terreno económico, el paso a la cultura de servicio y la economía de la información. El aumento de la complejidad estructural y funcional de las organizaciones. La revalorización de la calidad generalizada. El crecimiento de la competitividad. El nuevo poder de los accionistas e inversionistas, así como de los líderes de opinión. Finalmente, los efectos de la globalización y, recientemente, de la crisis.

En el campo tecnológico, la digitalización y la interactividad unidas a la informática y la telemática. El predominio de internet, compitiendo con las telecomunicaciones mediáticas. El aumento de los teléfonos celulares, la aparición de nuevas herramientas gratuitas para crear televisiones y el nacimiento de Tele Yo, comunicación audiovisual personal al alcance de casi cualquiera... son algunos de los efectos de la democratización de la tecnología que inciden plenamente en las instituciones y los modos de comunicarse y relacionarse con sus públicos.

En respuesta a todos estos cambios, ¿cuáles son las características que el DirCom requiere?

Una formación de carácter tecnocientífico que se inscribe operativamente en el management. Integra los valores humanos y sociales de la Ciencia de las Comunicaciones y los recursos operacionales de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones TIC. Destaca asimismo la visión holística o global de la organización ligada a su entorno socio-ecológico, y una comprensión de sus sistemas de relaciones, que deben ser gestionados como un todo compuesto de partes distintas. La formación del DirCom incluye una actitud integradora del trabajo en equipo y de la gestión de los vínculos. Asimismo, comprende las habilidades de un estratega que coordina las estrategias de comunicación y de gestión de los activos y valores intangibles con la estrategia general del negocio.

¿Qué opinan los empleadores sobre las situaciones y las características que requiere el DirCom?

En general, las organizaciones aceptan que el DirCom viene a cubrir aspectos nuevos, problemas que ahora se hacen sentir en las empresas y requieren ser gestionados, como por ejemplo: la cultura organizacional y las comunicaciones internas; la integración del colectivo interno y su revalorización; la cultura de servicio y de calidad, y la gestión de los vínculos con los públicos de interés estratégico.

Las actitudes de las empresas, incluso las Pymes, ante la figura del Director de Comunicación son elocuentes en los países donde existe tal profesión. Teniendo en cuenta que los problemas identitarios, culturales, relacionales, de integración y motivación, de comunicación y de imagen, son cuestiones generales, inherentes a toda organización, y no dependen de su tamaño, su capital, su sector de actividad, su antigüedad o la dimensión de su mercado, entonces, lo que determina la necesidad del DirCom es el grado de complejidad estructural y organizacional de la empresa: la complejidad no sólo está hecha de elementos cuantitativos, sino predominantemente cualitativos.

A partir de estas premisas, la respuesta de las organizaciones en función de su grado de complejidad, se produce así:

- Empresas de alta complejidad (multinacionales, grandes grupos, etc.), contratan DirCom’s para ocupar directamente esos puestos junto a la alta dirección. O bien, forman o actualizan directivos propios, susceptibles de ocupar tales cargos.

- Empresas de complejidad media (organizaciones grandes y medianas), forman o actualizan directivos para el cargo. O bien incorporan DirCom’s, no como tales de entrada, sino para reforzar áreas de comunicación ya existentes. O bien contratan servicios externos puntuales a Consultores en Dirección de Comunicación, que les ofrecen soluciones a medida.

- Empresas de menor complejidad (negocios de manejo relativamente más simple), forman DirCom’s de la propia cantera. O bien incorporan DirCom’s para organizar áreas de comunicación pequeñas. O bien contratan servicios externos puntuales a Consultorías de Dirección de Comunicación que les ofrecen soluciones a medida.

¿Existen otras instituciones en América Latina que oferten programas hacia la formación de este nuevo profesionista? Si es así, ¿cuál es su valor agregado?

Es la primera vez que en América Latina se ofrece la Maestría Internacional en Dirección de Comunicación de Empresas e Instituciones, que he creado y que lleva siete años impartiéndose en España en realidad es un Curso único.

Las diferencias fundamentales de la Maestría versus los programas habitualmente ofertados devienen de su concepción global enmarcada en los nuevos paradigmas del siglo XXI, en el seno de la nueva economía y usando medios no sólo económicos, sino de principios innovadores de gestión en función de criterios que combinan legítima ganancia y responsabilidad social. “Algo que, excepcionalmente, enseñan las mejores escuelas de negocios de España y que va a tener una fuerte demanda por parte de ejecutivos en fase de reciclaje”. Cito estas palabras de Manuel Castells, sociólogo de la Sociedad de la Información.

El valor agregado de nuestra Maestría es doble: se encuentra en su originalidad, en la novedad que conlleva ser único, y también en los contenidos y materiales propios creados para esta Maestría. Pero también, en la excelencia de un equipo experimentado de profesores-tutores, a su vez prestigiosos profesionales internacionales latinoamericanos y europeos.

Con base en todo ello, ¿cuáles son los conocimientos, procedimientos y competencias que requiere el DirCom para ser contratado?

Le responderé telegráficamente: Estrategia. Planeación. Innovación. Gestión de las comunicaciones, integrándolas con Liderazgo Institucional o Corporativo; con dirección de Recursos Humanos, motivación y gestión del conocimiento; y con dirección de Mercadotecnia, Comercial y Branding.

Management y habilidades en la organización de las comunicaciones y del Departamento de Comunicación. Nuevas tecnologías de información y comunicación. Investigación social para la medición de consecuencias y resultados de sus responsabilidades, y Auditoría Estratégica Global con metodología propia.

Misión, Visión y Valores. Marca, Imagen y Reputación. Comunicación financiera y desarrollo sostenible. Relaciones con las Instituciones, los Medios y Líderes de opinión.

Código deontológico. Cultura organizacional y Compromiso Social.

Dichas competencias, ¿qué conceptos, procedimientos y actitudes movilizan?

De hecho, las competencias y responsabilidades del DirCom se definen sintéticamente en estos cuatro grupos de actividades:

- Es asesor directo de la Presidencia, del Consejo de Administración y Vicepresidentes o Directores Generales en políticas, estrategias, tácticas y gestión de los activos intangibles por medio de las comunicaciones integradas.

- Es portavoz institucional por delegación de Presidencia.

- Líder motivador de trabajo en equipo, cultura de cooperación, promoción del talento y actitudes creativas.

- Asesor interno del equipo de Directivos y ejecutor de proyectos globales y particulares a través del Departamento de Comunicación.

En síntesis, el egresado de la Maestría Internacional en Dirección de Comunicación de Empresas e Instituciones, realiza, además de lo mencionado, diferentes funciones, dentro o fuera de la empresa ya sea como DirCom o como consultor externo. Entre ellas:

Dirección y Planeación Estratégica de las Comunicaciones
Consultoría y Asesoría
Gabinete de Prensa
Gabinete de Imagen / Reputación
Relaciones Institucionales
Direcciones de programas concretos
Portavocía
Direcciones de Marketing y Branding
Direcciones de RR HH
Cambios culturales y Comunicación Interna
Responsabilidad Social Empresarial
Política de Patrocinios y Mecenazgo.

¿Qué tipo de recursos se necesitan para poner en práctica la Maestría y alcanzar sus objetivos?

Se precisan dos tipos de recursos: técnicos y humanos.

Sobre los primeros, la Universidad dispone de una plataforma digital diseñada a tal efecto. Para el acceso de los estudiantes y profesores a la plataforma y asegurar la privacidad de los materiales y los procesos de estudio en red, la Universidad les facilita un password y una contraseña, junto con la dirección de la web completa para ingresar directamente al Aula Virtual. En la plataforma se cuelgan las fotos y datos de los alumnos, de los profesores y los coordinadores de la Maestría. Además, el estudiante encuentra la Bienvenida al Curso por parte del Director del mismo, el material íntegro de cada uno de los Módulos con el índice de contenidos, cronograma de tiempos, material de estudio, ejercicios prácticos, estudio de casos, bibliografía, material complementario y temas de debate para comentar en el Foro abierto y en los chats quincenales.

La interactividad es el sistema nervioso del Curso en línea. Los recursos humanos necesarios para el buen funcionamiento del Curso y la máxima coordinación y cercanía con los estudiantes, son básicamente: el equipo de Profesores-tutores, cada uno responsable de su Módulo mensual, y los Coordinadores por parte de la Universidad y de la Dirección de la Maestría.

El Curso consta de 16 módulos teórico-prácticos dirigidos a cada una de las materias de las que está compuesta la estructura fundamental de los estudios. La dinámica del Curso se desarrolla a partir de los Módulos que envían los profesores unos días antes del inicio de los mismos al Coordinador de la Universidad, el cual, en contacto con los alumnos, se encarga de colgar dichos materiales mensualmente. La relación del alumno con el Profesor-tutor es directa a través de la plataforma, y las consultas, dudas, envío de ejercicios y las respuestas del Profesor así como las correcciones de los ejercicios, se efectúan por este medio con el seguimiento por parte del Coordinador. Las eventualidades que puedan surgir durante el Curso por causas imprevistas, como enfermedad del alumno, cambio de domicilio, viajes por trabajo, etc., son atendidas por los Coordinadores y respetadas por los Profesores, quienes se adaptan a las necesidades de los alumnos en esos casos, dando flexibilidad a los tiempos marcados en el calendario.

La relación es constante entre alumnos, profesores y coordinadores, y la enseñanza conlleva un diálogo absolutamente personalizado.

Cada Módulo comprende 2 ejercicios prácticos que los alumnos deben realizar y que los profesores corrigen y comentan al alumno. Dichos ejercicios son evaluados por el profesor, quien califica con nota el trabajo del alumno en cada Módulo, notificándolo tanto al alumno como a los Coordinadores. Con todas las calificaciones de los 16 módulos, la Universidad promedia las notas para la evaluación final de la Maestría y el otorgamiento del título de Magíster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional.